6 فخاخ استراتيجية يجب تجنبها في التخطيط الاستراتيجي

هل يمكن للطموح أن يتحول إلى تهور أثناء كتابة الخطة الإستراتيجية؟ في كتابه "اللعب للفوز" يتناول إيه جي لافلي فخاخًا ستة تظهر في صورة أهداف طموحة، فما هي سبل تجنب تلك الفخاخ؟ الإجابة ستجدها في السطور الآتية.

نموذج التخطيط الاستراتيجي وتحديد الاختيار المناسب

يتناول الكاتب نموذج التخطيط الاستراتيجي في شكل مجموعة من الاختيارات تضعها كمخطط وقائد، وتلك الاختيارات مبنية على أهداف وحقائق وعواقب محتملة ونتائج متوقعة. هناك سلسلة من الخطوات يتبعها الكاتب لتحديد الاختيار الأنسب وهي:

1. حدد المشكلة واختصر الحلول في عدة اختيارات واقعية.
2. اربط كل اختيار متاح بمجموعة من الاحتمالات يمكن حدوثها.
3. عين الظروف المحيطة بكل احتمالية والتي تحولها إلى واقع.
4. وضح مصادر الشك بكل اختيار.
5. ضع طريقة موثوقة لاختبار مدى إمكانية التعامل مع الظروف.
6. طبق الفرضيات بغرض تحليل الخيارات واختبر الظروف التي تحتاج إلى مزيد من الثقة.
7. قارن بين نتائج الاختبارات وحدد الاختيار بناءً على الوقائع والمعلومات المتاحة.

6 فخاخ استراتيجية

تلك الخطوات المستخدمة لتحديد مدى صلاحية الاختيار، ستساعدك كقائد على تجنب الفخاخ الاستراتيجية التي ستواجهها شركتك وهي كالآتي:

1.    فخ افعل كل شيء: نموذج التخطيط الاستراتيجي المفتقد للخيارات

قد تظن كقائد أن هناك بعض الشركات الكبرى تستهدف الجميع، الواقع ينكر ذلك. فتلك الشركات تستهدف قاعدة واسعة من العملاء، وهؤلاء العملاء في النهاية فئة واحدة.

تحديد الاختيارات هو أساس أي استراتيجية، فإن لم يحدد المخطط خيارات واضحة تحدد مساره، فهو بذلك يختار كل شيء ويساوي بين جميع الخيارات المتاحة دون وضع أولويات. قد تكون الخيارات ذات هدف واحد، ولكنها مشتتة تدفع العمل إلى طرق مختلفة، وبذلك يغيب عن نموذج التخطيط الاستراتيجي التوجه الواضح.

يمكن تحديد الأولويات من خلال أول سؤال وجهه لافلي إلى القارئ: ما الدافع وراء تأسيس ذلك العمل التجاري؟ أو بلغته: ما دافعك للربح؟ وبذلك هو يشجعك إلى جعل الهدف واضع أمام عينيك، وبسهولة تستطيع اختيار مسار الوصول إليه من خلال مجموعة من العمليات، كل عملية مكونة من مجموعة من الأنشطة، وبذلك عبر تلك الحلقة، قمت بمجموعة من الاختيارات ومنحت الأولوية لبعضها في التنفيذ.

الاستراتيجية هي اختيار، وبتحديد الأولويات لم تعد تفعل كل شيء، ولكن تفعل شيئًا واحدًا لغرض صغير يحقق الهدف الأكبر. صار التركيز هو عنصر الفوز الأساسي. الاختيار هنا يشمل العميل، واختيار للمنتج الذي يناسبه، وللوقت الملائم لعرض المنتج، وللموقع الأمثل الذي يشمل العميل والسوق المستهدف، وتحديد النقاط العمل التي يجب على الشركة الابتعاد عنها؛ لأنها مصدر للخسارة.

تحديد الاختيارات يكون أساسه عدة أسئلة إلى جانب الدافع والموقع المناسب:

• كيف ستملأ شركتك ذلك الموقع من السوق؟
• ما هي قدرات العمل التجاري وموارده لتحقيق النجاح؟
• ما هي الأنظمة الإدارية وأدوات القياس التي تدعم الاختيارات؟

2.     استراتيجية دون كيشوت الخاطئة: البحث عن المنافس الأقوى

التنافس أمر لابد منه في أي عمل، وليس عليك التغلب على أكبر منافسيك من الجولة الأولى، ولكن اختر المنافس المناسب في الوقت المناسب. فلتبدأ بأصغر قطاع سوقي تستهدفه، مَن مِن المنافسين يقاسمك هذا القطاع؟ ومع منافسة تلو أخرى، يزداد حجم التنافس بما يناسب الموارد ولا يؤثر على ما لديك من أصول.

أما اختيار أكبر المنافسين هو أمر يهدم العمل ويذهب به إلى خط النهاية باستنزاف الطاقات والموارد. وقبل الدخول إلى منافسة مع شركة أخرى، توقع الاستراتيجية التي ستتبعها الشركة. فمن خلال حافظة أعمالها والوقائع السابقة، يمكنك التنبؤ بطرق مواجهتها للمنافسة في ظل استمرار نفس الإدارة.

غالبًا ما تكون المنافسة على سوق محدد، شريحة محددة من العملاء، أو خدمة محددة. هناك عدة استراتيجيات للتنافس مثل خفض الأسعار، والتي قد تؤدي في النهاية إلى خسارة جميع المتنافسين وربح العميل وحده.

الإبداع هو أفضل عنصر من عناصر الاستراتيجية التي ستتبناها، فهو يدفع إلى التطوير.  فكر فيما يحتاجه العميل ويغيب عن السوق. من خلال الإبداع والتفكير التحليلي، يمكنك العثور على المنفذ التي تستطيع التغلب به على منافسك، باستخدام مهارات أو موارد أو تخصصات، ليست لدى المنافس، والتي تستغلها لصالحك؛ ليشعر العميل والسوق المستهدف بحدوث ترقية للخدمة المقدمة.

3.    مصيدة واترلو: نموذج التخطيط الاستراتيجي متعدد الجبهات

إن حاولت كقائد وضع استراتيجية تنافس الجميع، فهي إعلان حرب خاسرة، مهما كانت الشركة كبيرة، فإنها في النهاية تستهدف شريحة معينة ذات منافسين محددين. أما منافسة الجميع، فهو تنافس سلبي، وستتحول استراتيجيتك إلى أقوى سلاح يعمل ضد مصالحك.

يجب عمل حصر للمنافسين المتواجدين بالسوق لاتخاذ جميع الإجراءات اللازمة وتحديدها في نموذج التخطيط الاستراتيجي، ويكون الحصر كالآتي:

• ما هي العناصر المشتركة بين الشركة والمنافسين؟
• ما هي مميزات الشركة ونقاط قوتها التي يمكن التغلب من خلالها على المنافسين؟
• ما هي نقاط ضعف الشركة والتي قد تسبب حصول المنافسين على الأفضلية بالنسبة للعميل؟
• هل توجد منافذ متاحة يمكن للشركة خلق فرص خاصة بها في السوق؟
• ما هو ترتيب المنافسين من الأضعف إلى الأقوى بناءً على الحصة السوقية والمبيعات وحجم الأعمال؟

كما تستهدف العميل والشريحة والسوق، سينقلك ذلك إلى استهداف منافسك. ومواجهة المنافس تكون بناءً على الأسئلة السابقة. باختيارك المنافس الذي قد تنال منه قطاع لا بأس به من العملاء مع حسن إدارة الموارد والقدرات في الشركة، ثم تحصل الشركة على مزيد من المبيعات والأرباح، وتنتقل إلى منافس أثقل.

عند اختيارك للمنافس، اعتمد على الحقائق والأرقام والإحصائيات وعدد العملاء الذين تعامل معهم، ومدى حجم هؤلاء العملاء، وبتحليل الموقف مع المنافس يمكن تحديد الاستراتيجية التي يتبعها، ويمكن هنا اتباع نفس الاستراتيجية مع مضاعفة محتواها، أو اللجوء إلى استراتيجية جديدة تغطى الفجوات التي قد تتواجد في تلك الخاصة بالمنافس.

4.    فخ شيء للجميع: استهداف جميع الشرائح ليس باستهداف

تعدد الجبهات في نموذج التخطيط الاستراتيجي قد يرتبط باستهداف عدة شرائح سوقية؛ مما قد يسبب تشتت للطاقات والموارد، كما يقلل من القيمة التي تقدمها الشركة للعميل، فكل عميل دائمًا يميل إلى البحث عن الشعور بالتميز.

 فإذا كانت الشركة تقدم للعميل ما تقدمه لشخص آخر ينتمي لقطاع مختلف، سيظن العميل أن الشركة تبيع له منتج بلا قيمة غير مفيد، وليس مصمم لسد حاجاته الشخصية. لذلك تحديد نقطة البداية هي العملية الأهم، لتبدأ رحلة ذات خطوات كبرى متوالية لا متوازية وهو ما يجب ما أن يحتويه نموذج التخطيط الاستراتيجي.

اختيار الشريحة المناسبة يعتمد على عدة نقاط أهمها:

• هل الخدمة التي تقدمها الشركة تسد حاجة أو تحل مشكلة لدى الشريحة المستهدفة؟
• ما أفضل قناة يمكن أن تحمل خدمة الشركة وتعرضها في صورة مناسبة مع الشريحة المستهدفة؟
• هل الخدمة المقدمة تستحدث قيمة جديدة بالنسبة للشريحة المستهدفة؟
• ما أفضل الوسائل والأدوات الشائعة التي يمكن ربطها بالخدمة وجعلها أكثر انتشارًا؟

اختيارك لشريحة معينة لا يعني ضيق أفق الخدمة التي تقدمها، ولكنه يشير أن ما لديك من مصادر وموارد وأدوات وغيرها من عناصر العمل التجاري، تستطيع صناعة نقطة رابحة وتحقيق الغلبة على المنافسين في ذلك القطاع، مهما كانت الشريحة صغيرة فهو انتصار صغير يَعِد لربح أكبر.

5.    مصيدة البرنامج الثابت: نفس الأنشطة بنفس الطريقة لنفس العملاء

استهداف نفس العملاء المستهدفين من قِبَل المنافسين الآخرين بنفس الاستراتيجية التي يتبعونها يقلل من هامش الربح لدى شركتك، ولذلك يجب أن تكون اختياراتك مميزة لتحصل على نتائج مميزة.

يبحث العملاء دائمًا عما هو جديد سواء قيمة أو عروض أو أساليب، من خلال إشباع تلك الحاجة لديهم يمكنهم كسب ثقتهم والحصول على نصيب أكبر من السوق.

توقع أن يحاول المنافسون محاكاة استراتيجيتك إذا أثبتت نجاحها، وبذلك ستحاول إضافة التغييرات اللازمة للحصول على الأفضلية مرة أخرى، ولذلك كل استراتيجية غالبًا ما يكون لها عمر افتراضي، تصل خلاله شركتك إلى أعلى نقط التميز، ومن ثم يبدأ الهبوط. من الأفضل الأخذ في الاعتبار التغييرات التي ستشمل نموذج التخطيط الاستراتيجي من البداية، مع تحديد الوقت التقريبي الذي سيتم فيه إجراء كل تغيير.  

6.    فخ أحلام اليقظة: نموذج التخطيط الاستراتيجي المبالغ بطموحه

الطموح أحد المحفزات الداخلية لدى الأشخاص والشركات أيضًا، ولكن في جميع الحالات يجب أن يرتبط الطموح بالرؤية، فيسهل تحويلها إلى مهام واقعية تعبر عن كل خطوة تحتاج الشركة إلى تنفيذها. لتضع استراتيجية تجيب عن الأسئلة الخمسة التي طالما ارتبطت بالاختيارات: ما هي القيمة المضافة؟ أين يمكن إضافتها؟ كيف؟ ما القدرات؟ وما الوسائل المستخدمة؟

أحلام اليقظة قد تسبب الرضا، ولكنها غير واقعية، وتحتاج إلى تجزئتها ووضع حدود واضحة لها من ناحية الوقت ومهام التنفيذ وترتيبها، سيشمل نموذج التخطيط الاستراتيجي التفاصيل السابقة، مع وضع احتمالية تغيير الاستراتيجية في الحسبان، فيجب أن تتميز بالمرونة، حتى لا تهدمها أي عوامل خارجية.

قد يدفع الطموح وتعدد الاختيارات إلى سقوط نموذج التخطيط الاستراتيجي في إحدى الفخاخ، ويستهلك ذلك الفخ موارد تحتاجها الشركة من مال ووقت وجهد. لكن باتباع سلسلة الاختيارات، وتحديد مدى صلاحية كل اختيار، يمكن تجنب الوقوع في تلك البراثن.